Um möglichst passgenaue Werbung zu schalten, werten viele Plattform-Unternehmen die Daten der Nutzer:innen aus. Entscheidend dabei ist nicht nur, welche Art von Daten erhoben werden (Gesundheitsdaten, Ortsdaten, Verhaltensdaten, usw.), sondern auch, wie diese mit anderen Daten in Beziehung gesetzt werden. Durch die Verknüpfung von Daten lassen sich diese auf neue Weise interpretieren und geben so Aufschluss darüber, wie Nutzer:innen im Vergleich zu anderen dastehen und sich verhalten aber auch (mit Hilfe mathematischer Modelle) wie sie sich zukünftig verhalten werden.